Cours de marketing

Le mardi 15 mars 2011
Marketing

La distribution

Intro
La distribution est l’élément le plus aléatoire de la commercialisation d’un produit car l’entreprise maitrise peut de facteurs et la concurrence est de plus en plus importante. Le consommateur est de plus, devenu volatil et versatile ce qui ne facilite pas les décisions a long terme. Pour réguler l’offre commerciale la France s’estdotée d’une législation importante contrairement aux autres pays européens .Paradoxalement cela a précipité la chute de certain format de commerce.
I/ L’émergence du commerce moderne
Les circuits de distributions suivent généralement 3 grandes voies,
* le commerce indépendant (individu crée sont affaire et la gère tout seul
* le commerce intégré (c’est une entreprise qui va gérer tousles points de vente dont elle est propriétaire qui va négocier choisir et acheter ses produits dont elle va ensuite s’occuper de l’approvisionnement), Cette pratique est plus ou moins répandu mais colle à certaines enseignes car c’est leur métier de base (ex : carrefour)
* le commerce associé (c’est une association de commerçants indépendants qui vont déléguer ou mutualiser une partie des tâchesde commercialisation, chaque entreprises est indépendante juridiquement, mais des partenariats commerciaux les relis)
1) le commerce intégré
a) les grands magasins
C’est l’ancêtre du commerce moderne ou toute les techniques aujourd’hui présente sont mise en place. En 1852, un homme Aristide Boucicaut, fonde le Bon Marché, avec des idées commerciales révolutionnaires, celles-ci serontrapidement développées en France par ses propres collaborateurs jusqu’à la fin du 19eme siècle puis elles retomberont dans l’oublie, jusqu’en 1970. Il a surtout délégué à des centres de profits en inventant le poste de chefs de rayons. Les chefs de rayons font leur maximum pour que le centre de profits fassent des bénéfices car ils sont commissionnés, c’est la guelte. Boucicaut a aussi innovésocialement, ce qui fait que beaucoup voulait travailler pour lui (il logeait son personnel), il a inventé la médecine du travail, il a donné des congés payés (1siècle avant que ceux-ci soient créés), il donnait 2jours de repos, au lieu de seulement le dimanche). Jusqu’en 1895, de nombreux chefs de rayons à lui montent leurs propres magasins (Galerie Lafayette, La Samaritaine). En 1878, à la mort deBoucicaut, il y a 47 rayons et 48 000m². Les idées de Boucicaut sont parties aux Etats-Unis qui les ont développées à leurs comptes. Les grands magasins ont ensuite changés de clientèle en appliquant des prix très élevés, et en imposant des produits haute gamme.
Les grands magasins aujourd’hui sont en voie d’extinctions car leurs exploitations des pas fiables, notamment à cause de la multiplication desoffreurs.
b) le magasin populaire
Destiné à une clientèle de pauvre, ils ont vu le jour en 1978 aux Etats-Unis, grâce à Franck Woolwerth, qui inventant 3ans plus tard sont 1er magasin. Il fut aussi l’instigateur de nombreux, grattes ciel. A sa mort en 1912, il possède 596 magasins. Ces magasins proposent une offre restreinte à prix unique. En France les magasins populaires naissent en 1929, avecles enseignes Monoprix, Uniprix… Alors que la crise bas son fort (1980), les magasins populaires français changent complètement de clientèle et de gamme, au passage en disparaissant. Ce type de commerce n’est pas viable.
c) le Hard Discount
Inventés après la seconde guerre mondiale en Allemagne, les magasins avaient pour but de proposer des produits de première nécessité à une population sansargent. Il arrive en France en 1989, par l’Est avec les enseignes allemandes suivantes : Aldi, Lidl, Norma. Leur offres est restreinte, les produits sont posés directement par terre, aucun choix et sans aucune marque. En 1990, les français ripostent en créant leurs propres enseignes : MUTAN, Leaderprice, CDM marque Neto, ED. Le hard discount s’est développer très rapidement, on compte…