Comment concilier éthique et marketing

« Prix Régional » District 175O
CONCOURS 2OO8 PROMOTION DE L’ETHIQUE PROFESSIONNELLE ROTARY – CGE CONFERENCE DES GRANDES ECOLES

« Diplôme » Concours National Remis le 27 mai à l’UNESCO

Comment concilier éthique et marketing?

Application au commerce équitable

Anne Lise BECOUSSE

Présentation globale

Notre réflexion sur l’éthique dans le monde professionnel nous conduira ici àétudier le marketing qui est souvent diabolisé: manipulation, cynisme, tromperie sont les maux traditionnels dont on le rend responsable. Cependant, sa position clé entre la production et la consommation lui offre la possibilité de responsabiliser et créer le lien éthique entre l’entreprise et le consommateur: reste à savoir si le marketing peut œuvrer dans ce sens. Après avoir défini les conceptsd’éthique et marketing, nous regarderons quels sont les visages du marketing éthique développés théoriquement avant de s’attarder sur les freins à sa mise en place et de considérer son application au commerce équitable.

L’étude des deux définitions retenues nous permet de dégager que la conciliation entre marketing et éthique fait référence à trois notions à articuler: le processus économique etsocial, la création de valeur et l’établissement de normes. Théoriquement, le marketing éthique peut s’envisager sous la forme d’un marketing sociétal qui intègre les composantes sociales et écologiques aux techniques marketing traditionnelles. Il est également possible de voir au-delà du consommateur et de considérer l’éthique d’un point de vue managérial: il s’agit d’une implication totale del’entreprise en particulier concernant le processus de prise de décisions. Le succès du marketing éthique passe par la prise en compte de trois facteurs: l’implication et la pression du consommateur, la question du profit et la conception du marketing variant selon les écoles de pensée. L’application du marketing au commerce équitable permet de mettre en évidence les points sur lesquels le marketingdoit s’adapter conformément à son positionnement éthique: Artisans du Monde, Alter Eco et Max Havelaar proposent trois modèles différents sur la question, que nous étudierons.

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Bibliographie
Boyer André, 2002, « L’éthique au service du mix-marketing? » In L’impossible éthique des entreprises, Editions d’organisation, pp. 115-125

Béji-Bécheur Amina, Fosse-Gomez M-H Özçaglar N.,juillet-septembre 2005, « Quel marketing pour le commerce équitable? » In Decisions Marketing, n°39, pp.9-20

Dubois Bernard, Keller Kevin Lane, Kotler Philip, Manceau Delphine, 2006, « Le marketing du 21ème siècle » in Marketing Management, Pearson Education, p. 6

Mertz Frédéric (sous la direction de), 2005, « Ethique économique et entreprise citoyenne » in Ethique et commerce, Réalité et illusions,L’Harmattan

Naillon Hervé, Pastore-Reiss Elizabeth, Mondial

2002, Le marketing éthique, Village

Rosé Jean-Jacques, 2006, « Ethique et responsabilité sociale, que peut-on attendre du marketing? » in Responsabilité sociale d’entreprise, De Boeck pp. 77-89

Sites internet: http://www.maxhavelaarfrance.org http://www.artisansdumonde.org/ http://www.altereco.com/

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Introduction
Afin depouvoir analyser conjointement les notions de marketing et d’éthique il convient tout d’abord d’en donner une définition. Sur le plan du marketing nous nous appuierons sur la définition délivrée par Kotler et qui prend en compte l’aspect social et non managérial de la discipline:

« Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins etleurs désirs au moyen de la création, de l’offre et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur » (Dubois Bernard, Keller Kevin Lane, Kotler Philip, Manceau Delphine, 2006, Marketing Management).

Deux notions retiendront notre attention et souligneront par la même occasion la responsabilité dont sont investies les entreprises: « processus économique et social » et « valeur ». Par…