Campagne nescafé au lait » nestle maroc

POST TEST DE COMMUNICATION
« Campagne Nescafé au lait »
NESTLE MAROC

Avant propos :
Avant le lancement de l’enquête sur le terrain, il est primordial de s’attarder sur l’approche qualitative, il faut étudier le comportement des consommateurs avant de pouvoir extrapoler les résultats sur une population plus large.
Cette étude est principalement axée sur le spot télévisé dufait que c’est le fruit le plus récent de cette campagne -qui va durer pendant longtemps encore-, les éléments utilisés pour la PLV seront également mis à l’épreuve.

L’étude qualitative chez NESTLE Maroc fait l’objet de ce que nous appelons « Le consumer connection day »[1], le concept a pour objectif de dégager « le consumer insight »[2], pour ainsi avoir une vision beaucoup plus largeet précise sur les actions à entreprendre.
• Objectifs et point clés de l’étude :
Le but est de faire exposer des consommateurs aux messages véhiculés par cette campagne communicationnelle, pour déceler leurs opinions, appréciations, compréhensions et degré d’adhésion, cette démarche permettra de dégager des variables susceptibles d’être quantifiées par la suite.

Les pointsclés de cette étude se présentent comme suit :

? Une démarche méthodologique :
Approche qualitative sur la base d’entretiens individuels, le choix de ce mode d’entretiens est justifié par le fait que, pour une évaluation quelconque, un consommateur ne doit pas subir l’influence d’autrui pour donner sa propre opinion, la démarche n’exige pas de synergie, le but étant de creuser àl’intérieur de ce dernier pour en extraire l’essentiel en le stimulant et relançant à chaque fois via des tests projectifs.

? Cible :
Hommes et femmes, urbains, âgés de 20 à 40 ans de CSP[3] B et C, sont au total en nombre de vingt personnes, répartis comme suit :
• Dix consommateurs de café au lait au petit déjeuner, ces personnes ne doivent pas être réfractaires au NESCAFE
•Dix consommateurs fidèles du NESCAFE avec du lait
• Organisation et déroulement :
? L’organisation :
Les interviewés ont été accueillis dans un cadre sympathique et une ambiance aussi détendue que conviviale dans leurs locaux.
Les entretiens ont été programmé pour 3 jours, en période d’après midi, ont commencé à partir de 17H30 et se sont terminés à 19h. Les animateursétaient au nombre de 2, le premier posait des questions en fonction d’un guide d’entretien, le second observait et noter mot par mot les propos de l’interviewé.

? Le déroulement :
L’entretien était semi directif et donc l’animateur devait respecter l’ordre des questions du guide tout en laissant libre cours à l’interviewé de s’exprimer sur quelques questions. Chaque entretien a duréeentre 30min et 35min.

• Tests projectifs :
Les tests projectifs serviront de stimulateur à la personne interviewée en l’incitant à s’exprimer davantage sur l’objet de la problématique « NESCAFE au Lait », en surmontant leurs réticences, les réactions individuelles peuvent mener à des conclusions pertinentes.

? Collage :

Projeter des photos de personnes de différentescatégories socioprofessionnelles et de différents âges : le consommateur doit choisir ceux qui sont susceptibles d’être des consommateurs de NESCAFE au lait au petit déjeuner ou autre, et ceux qui ne sont pas susceptibles de l’être.
L’objectif est d’apprécier l’effet du nouveau positionnement du NESCAFE

? Sentence completion :

L’interviewé doit compléter certaines phrases, à travers cetest les perceptions relatives au produit promu peuvent être aisément dégagées.

1 : Un bon petit déjeuner se compose de………………………………………….
2 : Un bon café au lait se prépare avec du café…………………………….
3 : Prendre le café au lait au petit déjeuner est……………………………………………
4 : Une personne qui prend le café au lait au petit déjeuner est une personne……………
5 : Pour que je consomme toujours…