Bts nrc – cours de gestion de clientèles – la mercatique centrée sur le client
Gestion de Clientèles
Chapitre I : La mercatique centrée sur le client
I – Le concept de mercatique
La mercatique peut être définie comme l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, a pour objectif de prévoir, de constater, de stimuler ou de renouveler les besoins des consommateurs. Dans cette perspective, la mercatique suppose de la part de l’entreprise une adaptationcontinue de ses appareils productifs et commerciaux aux besoins déterminés des consommateurs.
Même si son domaine s’est étendu depuis quelques années à d’autres marchés ainsi qu’à d’autres aspects économiques et sociaux (mercatique politique, religieuse, syndicale, humanitaire), la mercatique continue de privilégier les besoins du consommateur.
A) La définition du besoin
La mercatique part dela connaissance des besoins du consommateur pour parvenir à lui proposer une offre, selon le processus illustré par le schéma suivant :
L’offre de l’entreprise doit être cohérente : il s’agit de coordonner la conception du produit avec la fixation de son prix, la communication dont il fait l’objet et le choix des canaux de distribution à utiliser. Ces quatre éléments constituent le plan demarchéage, ou plan de marketing-mix, communément représenté par les « 4P » dans le vocabulaire anglo-saxon (Product, Price, Place, Promotion).
B) La mercatique : un état d’esprit
L’état d’esprit mercatique consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins. Il se caractérise donc principalement par :
– La recherche d’offrescommerciales attractives, qui suppose la mise en œuvre permanente de l’innovation, la recherche développement, la détection d’opportunités.
– L’écoute permanente de l’environnement afin de déceler les opportunités et d’identifier les menaces.
C) La mercatique : une démarche stratégique
La mercatique stratégique répond à un certain nombre de question :
– Quels sont las objectifsmercatiques à définir en termes de part de marché ou de ventes ?
– Quels est la concurrence à affronter ?
– Quels segments de marché doivent être attaqués ? Au sein de chaque segment, quelles sont les cibles à conquérir et à fidéliser ?
– Quelle position occuper dans l’esprit du consommateur ?
– Quel plan de marchéage adopter, c’est-à-dire quelles politiques de produit, de prix, de distribution etde communication (4P), faut-il mettre en œuvre ?
D) La mercatique : un ensemble de techniques spécifiques
Les méthodes mercatique les plus utilisées sont :
– Les études de marché par sondage.
– Les techniques psychologiques
– Les techniques linguistiques et sémiologiques
– Les techniques statistiques qui permettent l’analyse de données client et la prévision
– Les techniquesfinancières
Les progrès technologiques, notamment dans le domaine des TIC, permettent d’accroitre l’utilisation de ces techniques tout en rendant l’information plus fiable, plus rapide et moins coûteuse à obtenir.
II – L’évolution de la mercatique
Mercatique produits (avant 1980) => Mercatique de marque et distribution => Mercatique segmentée orientée client (années 1990) => Mercatiquerelationnelle => Mercatique one to one (années 2000 et après) => Mercatique interactive
A) La mercatique produit ou mercatique de masse
Une production standardisée
Jusqu’au années 80, la mercatique produit domine le marché. les entreprises s’orientent vers la production de masse de produits et de services standardisés et de grande consommation en recherchant la clientèle la plus largepossible. Le produit est placé au centre des processus. Le développement de nouveaux produits dépend alors des possibilités technologiques et des capacités de production.
Une communication de masse et une distribution limitée
La production est relayée par une communication de masse : presse, radio, cinéma, télévision, affichage. Les promotions ont lieu à une échelle nationale, les entreprises ne…