Brand management

Brand Management SS 2004 Dr. Pfisterer

1. Überblick und Einführung zum Brandmanagement

Produkte Dienstleistungen
Coca-Cola Microsoft
Nike, Puma Allianz
Ford, VW SAP
Kraft H&M

Marken, die spontan einfallen sind starken, bekannten Marken. Nurtasweet und Langnese sind Ingredienz.

Personen Organisationen
RobbiWillams Bayern München
Partaien

– Emotionale Bindung => Farben, Kleidung … bei den Parteibeteiligten
– Marke als Person oder Organisation agieren wie Marken.

Was macht eine Marke aus?
– Name
– Zeichen
– Differenzierung rationaler Bereich
– Markierung
– Gleichbleibende Qualität
-Identifizierung
– Vertrauen
– Identifikation/Lebensgefühl
– Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten

Marke = margo (Latein) = brand (engl.)
Brand = Brandzeichen, um die Kühe zu markieren

Die Marke kann als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produktoder einer Dienstleistung definiert werden. (Meffert, 2002)

Bezugsgruppe: wo immer eine Interaktion stattfindet. Z.B. beschreiben Sie eine Person, die BMW fährt. Es gibt eine bestimmte Vorstellung von jemanden, der bestimmte Marken benutzt.

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikation- und Wahrnehmungsfunktion übernehmen und dasWahlverhalten prägen. (Domizlaff, 1937)

2. Grundlagen des Markenaufbaus

1. Ziele

– Kaufentscheidungsprozess
– Eine starke Marke aufbauen

exclusive Markenerinnerung

Top of Mind Lufthansa

Tempo

K2 Waschmittel

Starke Marken sindbekannte Marken. „Heraus aus der Anonymität“

2. Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation: schneller, günstiger, konstanter

Markenaufbau

Beitrag der Markierung Beitrag der Kommunikation

Name Massenkommunikation below the line
– TV Kommunikat.
Zeichen Verpackung – Radioals Ergänzug
Symbole – Print
Bild
FIT

Positionierungrelevante Assoziationen, Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbot-
Prägnanz, Diskriminationsfähigkeit schaft, Eigenständigkeit, Integration der
Kommunikationsmaßnahmen

a) positionierungsrelevante Assoziationen => z.B. Landliebe (etw. besonderes, mitLiebe verbunden)
b) Prägnanz (abheben/auffallen) => Positionierung:
– Premium
– Qualität
– Gesundheit
– Tradition
c) Diskriminationsfähigkeit (Unterscheidungsfähigkeit)
Dasganze muss aufeinander abgestimmt sein = FIT
Excurs: Wieso braucht man eine starke Marke?

– Hohe Margen
o Preis premium verlangen z.B. T-Shirt: Lacoste, Polo; Taschentücher: Tempo
o Demonstrativer Konsum => Selbstwertgefühl
o Zugehörigkeitzsgefühl

– Differenzierung vom Wettbewerb, eine Eigenständigkeit bzw. Alleinstellung schaffen
o es fehltauf
o es wird mehr gekauft

– Unabhängigkeit von den Wettbewerbsaktivitäten

– Nachhaltigkeit und Konstanz der starken Marken
o weniger verbundbar kurzfristig
o jahrelanger Aufbau

– Familienmarken bilden (Nivea Deo, Nivea Jung)

– Kundenbindung, Loyalität

– Absatzvolumen: Preis x Menge => möglichst hohen Gewinn erzielen

3….