Ben & jerry’s
Marketing Fondamental
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ETUDE DE CAS Ben & Jerry’s
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A1 – SWOT
Diagnostic interne
– FORCES
1 – Résultats Obtenus :
CA mondial :
• Ben & Jerry’s représente 16% du CA de Cogestal Mika filiale leader français sur le marché des glaces, soit 4 Millions d’euros en 2006 (augmentation de 60% par rapport à 2005).
• Unilever : plus de 40 milliards d’eurosCA France :
• Unilever : 3.5 milliards d’euros
Taille :
Ben & Jerry’s est présent dans 24 pays et plus de 600 boutiques et connaît une croissance très forte en Europe de plus de 40% (Unilever : 365 sites industriels).
Situation concurrentielle :
Groupe Unilever est le leader de la grande consommation.
Notoriété :
Unilever détient des marques très connues dans lagrande distribution :
? A l’international : Ben & Jerry’s, Magnum ;
? En France : Ben & Jerry ‘s, Lipton, Alora, Knorr, Skip, Sun, Maille, Signal, Carte d’Or, Magnum, Dove ;
B&J possède une forte notoriété : 95% de notoriété assistée en France.
Valeurs :
• B&J s’inscrit dans une démarche de développement durable en travaillant avec les producteurs laitiers et joue latransparence avec les consommateurs (publication de diagnostic environnemental).
• Les valeurs de la marque sont : véhiculées à travers une philosophie économique, sociale, écologique, et de production (fabrication et distribution).
• Engagement dans le commerce équitable : Glace labellisé Max Havelaar.
2- Ressources :
Humaines :
Unilever compte à l’international223 000 personnes, dont en France 5000 salariés
R&D :
• Recherche d’un mode de production cohérent avec les valeurs de B&J
• Démarche d’agriculture durable appuyée par les universités et les ONG, le WWF et la SNM.
3 – Politique marketing:
Cible :
• Consommateurs : 20 à 35 ans, citadins, très « bobo »suivant la mode et le style « bio »
• Cible média : 18/40ans,urbains, actifs, aisés, hédonistes, spectateurs de TV et cinéma.
Marque :
• Valeurs : Ben & Jerry’s s’engage dans le développement durable et joue la transparence dans ses rapports d’activité
Produit :
• Produit phare d’Unilever : Magnum
• Glaces B&J de très haute Qualité : sélection rigoureuse des ingrédients & mode de fabrication « unique ».
Prix :
•Politique d’écrémage en accord avec la cible de B&J
• Alignement des Prix des glaces Max Havelaar aux prix des autres « variétés »
Distribution :
• Réseau de franchise : 40points de vente
• Distribution des produits B&J par des enseignes connues de la restauration : Hippotamus, Domino’s Pizza, Pomme de Pain
• Adaptation des formats en cornet ou en pot en boutiques, ouplus grand format en GMS
Communication :
• Attractive et atypique
• Appellations humoristiques des produits
• Création d’un univers féerique et propre à B&J.
Innovation :
• Ben & Jerry’s lance la première glace labellisée Max Havelaar
Communication :
• Unilever accroît sa transparence en modifiant son identité visuelle : groupes et marques mieuxidentifiés = visibilité et notion de confiance.
Visibilité d’Unilever sur tous les produits = appartenance à un groupe puissant.
– FAIBLESSES
1 – Résultats Obtenus :
CA : 3.6M€ (-6% par rapport à 2002) en baisse depuis 1991
Situation concurrentielle :
• Concurrent de Unilever Nestlé qui détient le concurrent direct de Ben & Jerry’s : Häagen Dazs, qui a su adopter unestratégie de distribution importante dans les GMS
• Unilever essaye de se positionner sur le marché du ‘light » mais cela reste une faible pdm.
• Ben & Jerrys est encore trop vu par les consommateurs comme un produit très riche en calories
Image de marque :
• Malgré sa forte notoriété B&J n’est acheté que par 7% des français
2 – Politique Marketing :
Cible :
Le…