Audit d’image, cas de wana

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

|Année universitaire : 2008 / 2009 |

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INTRODUCTION
Il est impératif _avant tout_ pour mettre en œuvre une politique marketing de l’entreprise et de définir un programme de communication précisant les objectifs à atteindre(accroître la notoriété d’un produit chez les prescripteurs, augmenter les quantités consommées par les acheteurs habituels…). Toutefois, quelque soit le moyen ou l’objectif de la communication, l’image du produit de la marque ou de l’entreprise est omniprésente et constitue le pivot de l’action de communication.
Par conséquent, l’image perçue qui aide le consommateur à repérer les marques et quiagit sur ses attitudes d’une manière favorable ou non doit correspondre à la fois à l’image voulue et à l’image crue par l’entreprise, ceci dans le but d’atteindre pleinement ses objectifs de communications.
L’audit d’image intervient en effet pour égaliser ces 3 concepts ; et pour y parvenir il faut contrôler l’identité de la marque et de l’entreprise c’est-à-dire tout ce qui est nom,système d’identification visuelle et sonore, histoire de la marque, valeurs attachées à la marque et son entreprise, contrôler le produit lui-même (ses attributs, expérience après usage, modes d’utilisation…), le prix, les moyens de communication, le bouche à oreille, l’image des distributeurs et la concurrence car l’image est fortement relative.
L’audit d’image passe alors par 3 phases d’analyse d’uneimage de marque à savoir le recueil des données c’est-à-dire la détermination des traits les plus significatifs de l’image de la marque qui influencent les attitudes et le comportement du consommateur et les comparer avec la concurrence moyennant des études qualitatives (entretiens individuels ou de groupe) et quantitatives (questionnaires), vient alors la phase de l’analyse de ces données où l’ondécortique les différents traits de l’image à savoir l’universalité c’est-à-dire si les traits de l’image sont communs à l’ensemble des individus ou uniquement à certains, la force c’est-à-dire si les bénéfices apportés sont jugés par le consommateur comme déterminants ou secondaires, la netteté (traits formulés clairement ou d’une manière floue), la proximité (traits palpables ou latents) etfinalement la valeur (plus ou moins neutre) qu’apportent ces traits à la marque. La dernière étape est la présentation des images sous forme de carte (c’est le mapping) illustrant les perceptions de la marque, des concurrents voire même celles des consommateurs.
Après analyse de l’image, l’audit doit à présent la communiquer. Mais la question qui se pose est : que doit-on communiquer ? Leproduit, la marque ou l’entreprise ? On parle alors de 2 types de communication : marque/produit et la communication corporate (d’entreprise, institutionnelle) sur 4 niveaux : la communication sur les performances du produit (mode de fabrication, d’utilisation, efficacité du produit …), les performances de la firme (techniques, financières et économiques via des rapports d’activités par exemple ouplans à long et moyen terme), la communication sur les valeurs éthiques de l’institution en 3ème niveau (l’identité et la culture de l’entreprise, la légitimation de ses activités …) et en dernier lieu la communication sur la personnalité de la marque (un positionnement choisi sur la base de valeurs affectives et symboliques).
Dès lors, l’audit d’image accorde énormément d’importance à lacommunication corporate dans la mesure où celle-ci développe les mouvements écologiques, consuméristes et sociaux qui procurent à l’entreprise une identité plus noble ce qui favorise son insertion dans son environnement. L’audit peut alors recourir à la communication corporate pour valoriser l’entreprise auprès de ses fournisseurs, c’est un outil de marketing-amont, aussi, donne-t-il une grande…