Analyse stratégique pernod-ricard

| Cas Pernod Ricard
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Décembre 2009 | |

Introduction
Le groupe Pernod Ricard est 2ème sur le marché des vins et spiritueux dans le monde. Crée en 1975, le groupe connaît une forte croissance et jouit de grandes ambitions, en témoignent les nombreuses acquisitions effectuées (Allied Domecq en 2005 en particulier). Le groupe possède un portefeuille de produits très bien doté pourconcurrencer le leader mondial, Diageo, né de la fusion acquisition entre GrandMet et Guiness. On peut se demander quels sont les axes de croissance développés par le groupe pour atteindre sa position actuelle sur le marché et se demander s’il est en mesure de devenir leader sur le marché dans le futur.

Caractéristiques structurelles du secteur :
Analyse de l’offre et de la demande :
Marché duvin :
La demande :

Consommation mondiale en faible croissance de 10% lors des dix dernières années (+6,3% entre 2004 et 2009). Cependant on note d’importantes différences selon les régions. L’Europe est le plus gros consommateur de vins avec 68% de la consommation mondiale en 2009 mais sa consommation évolue plus lentement que les autres régions (+3,6% entre 2004 et 2005). L’Asie ne représenteque 6% de la consommation mondiale en 2009 mais l’augmentation de la consommation de vins en Asie a augmenté de 25,9% entre 2005 et 2009. Les Amériques représentent 21% de la consommation mondiale avec une évolution de la consommation de 11,6% sur les cinq dernières années. La demande croît sur le secteur du vin, cette croissance s’explique surtout par l’émergence du marché asiatique et la fortecroissance qui règne sur ce secteur et sur le secteur des Amériques.
Les modes de consommations du vin ne sont différents selon les régions même si l’on remarque une certaine « occidentalisation » des habitudes en termes de consommation de vin.

L’offre :

Le marché du vin subit une surproduction qui perdure depuis plusieurs années, de plus, la croissance est faible sur les dernières années. Lemarché du vin est beaucoup moins rentable que le marché des spiritueux. La croissance s’accentue pourtant sur ce secteur avec l’apparition de nouveaux pays producteurs (Argentine, Chili, Afrique du Sud, Australie, Etats-Unis) qui viennent s’ajouter aux pays producteurs traditionnels (France, Italie, Espagne). La part de marché de ces nouveaux pays producteurs est passée de 3,1% à 27% entre 1996et 2005.
Le secteur est très atomisé. On prévoit une amélioration de la conjoncture mondiale à l’avenir. La croissance de la consommation devrait être supérieure à la croissance de la production (diminution des écarts).
Marché des spiritueux :
Les spiritueux sont issus de la distillation de produits naturels (fruits ou plantes), de vins (spiritueux simples ou eaux de vie) ou de boissons à based’alcool de distillation (spiritueux composés).

La demande :

La zone de consommation dominante est l’Asie avec près de 60% de part mondiale, c’est également la zone la plus dynamique (croissance de 3 à 5% par an), viennent ensuite l’Europe (26%) où le taux de croissance moyen atteint 1,5% par an mais ou il faut souligner les différences selon les régions (plus forte croissance à l’est qu’àl’ouest) et les Amériques (14%). Le marché des spiritueux augmente faiblement ces dernières années (environ 1% de croissance par an). Il y a un phénomène de « premiumisation » de la consommation : dans les pays développés (surtout sur le marché américain), les gens veulent boire moins mais des alcools considérés plus haut de gamme. En Asie, l’augmentation du niveau de vie entraîne une évolution dela consommation, les produits locaux sont de plus en plus délaissés et la consommations des marques mondiales plus luxueuses augmentent. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour obtenir des produits de meilleure qualité. Au niveau mondial, la vodka est le spiritueux le plus consommé (20% de la consommation des spiritueux avec des taux de croissance très importants).

L’offre :…