Analyse de stella artois

Le 30 novembre 2009

Enseignant :

Relever les défis organisationnel et éthiques dans les entreprises
internationales
Stella-Artois : Développer une marque mondiale

Interbrew est une entreprise belge qui produit de la bière depuis le 14ième siècle. Aujourd’hui, elle désire lancer une marque globale, Stella Artois. Pour savoir si Stella Artois a raison de vouloirdévelopper une marque globale, il faut regarder d’une part, le marché, pour voir s’il reste de la place pour une telle marque, et d’autre part, l’entreprise, pour voir si elle a les capacités de développer une marque globale et si cela lui procure un avantage par rapport à sa situation actuelle.

CARACTERISTIQUES DU MARCHE GLOBAL | CAPACITE D’INTERBREW À REPONDRE A CESCARACTERISTIQUES ? |
Recherche de bières de qualité, de bières authentiques. | Oui, la Stella Artois est vue comme une bière ancestrale de qualité. |
Produit international, consommé par un grand nombre de personnes. Avec un potentiel de croissance dans les marchés émergents. | Oui, Interbrew est déjà présent sur de nombreux marchés internationaux à la suite de fusions et d’acquisitions réalisées cesdernières années. Ce qui leur offre un réseau d’affaires. |
Les clients sont loyaux à la marque locale et grande variété de goûts d’un endroit à l’autre. | Non, bien qu’Interbrew ait une large gamme de bière, en développant une seule marque globale, l’entreprise prend le risque de ne pas pouvoir satisfaire les goûts de tout le monde. Cependant, grâce à son expérience et à sa réputation elle peutréussir à contrer ce problème. |
Le marché de la bière est très fragmenté, bien qu’il y ait des leaders, il reste de la place pour de nouveaux entrants. | Oui, l’entreprise peut décider de prendre une de ces places latentes. Cependant, cela implique d’énormes coûts qui viennent s’additionner au fort endettement d’Interbrew, suite aux fusions et acquisitions, elle n’a donc pas droit à l’erreur. Il estdonc important qu’elle continue d’exploiter le savoir des employés qui améliore continuellement les processus de fabrication. |
Le succès de la marque globale n’est pas garanti. Si cela a fonctionné pour Heineken, les résultats sont plus mitigés pour Carlsberg. | Oui, l’entreprise a acquis une certaine expérience de gestion à travers les siècles ce qui laisse présager un résultat probant. Ellepeut aussi tirer des leçons des marques globales déjà présentes. Cependant, Interbrew se doit de modifier sa structure, trop bricolée, pas assez réfléchie vers une structure matricielle par exemple. |
La société actuelle prône les valeurs santé et bien-être, ce qui exclut l’alcool. De plus, de nombreuses lois cherchent à limiter la consommation d’alcool. | Non, Interbrew ne peut aller contre leslois et contre les tendances sociétales. La seule chose qu’elle peut faire, c’est de la publicité pour attirer les gens et les faire changer d’avis. |

Dans l’ensemble, on peut constater que le marché de la bière est plutôt favorable à l’établissement d’une marque globale et Interbrew a dans l’ensemble la capacité de développer cette marque globale, bien qu’elle doive encore améliorer quelquesprocessus.

Il ne reste donc plus qu’à voir si construire une marque globale aura des conséquences poitives pour Interbrew. Cela lui permettra d’une part de faire des économies d’échelle au niveau de la production (qui seront limitées), au niveau marketing (en exploitant les nouveaux moyens de communication internationaux) et de la distribution. D’autre part, cela lui permettra de faire de plusgrandes marges bénéficiaires grâce au nouveau positionnement de la marque Stella Artois sur le marché. Ces deux conséquences pourraient permettre à la marque de contrebalancer un peu son fort endettement, ce qui est vraiment positif. La deuxième retombée positive serait qu’en élaborant une marque globale, elle deviendrait indépendante du marché belge sur lequel les ventes sont en baisses. Si…