Le comportement du consommateur

Chapitre 7 : Le comportement du consommateur

I/ Les facteurs individuels
A/ Les besoins

– Un besoin est un sentiment de manque
– Le consommateur cherche à le satisfaire
– Besoin innés(vitaux) ou acquis (imposés par la société)
– Besoin (ex : manger) Différent désir, envie (ex : chocolat)

Pyramide de MASLOW :

Besoin d’accomplissement : utiliser toute ces capacités
Besoinsd’estime : d’être reconnu
Besoins d’appartenance : à un groupe
Besoin de sécurité : besoin d’être protégé
Besoins physiologiques : besoin primaire

B/ Les motivations

• Selon JOANNIS :
– Hédonistes(se faire plaisir)
– Oblatives (faire plaisir aux autres)
– D’auto-expression (se créer une image)
• Motivations personnelles (pour soi) / altruistes (pour les autres)
• Motivations conscientes(rationnelles : basées sur des critères objectifs) / inconscientes (irrationnelles, critères subjectifs)
• Moyen mnémotechnique : SONCA

C/ Les freins

1 Liés au produit : prix, risques, peurs
2Liés à la psychologie de l’individu :
– Inhibitions (honte, dévalorisation, frivolité)
– Peurs imaginaires -> blocage
Le rôle du vendeur est donc d’intensifier les motivations et de réduire lesfreins grâce à l’utilisation d’un argumentaire adapté.

D/ La personnalité, les perceptions et les attitudes

1 La personnalité : Chaque individu va réagir différemment face à un évènement :caractère
2 Les perceptions : Chaque individu aura un avis différent, portera un avis différent à un produit/ service.
3 Les attitudes :
Cognitive : ce qu’elle SAIT du produit
Affective : cequ’elle AIME/N’AIME PAS
Conative : ce qu’elle fait (AGIR) pour acquérir le produit

Modèle AIDI

Attirer l’Attention Faire connaitre le magasin, le produit (tract, pub télé)
Susciter l’Intérêt Eveillerla curiosité (vitrine, engageante, échantillon gratuit…)
Provoquer le Désir Donner envie de rentrer dans le magasin, d’acheter le produit (packaging…)
Déclencher l’Achat Pousser à agir, à…