La théorie des perpectives

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FONDEMENTS DE LA STRATEGIE

Quels sont les apports relatifs de la théorie des perspectives et de la théorie des jeux en matière de prise de décision stratégique ?

Dans différents secteurs d’activités, la concurrence se veut aujourd’hui de plus en plus rude. Les entreprises se multiplient et il devient difficile de se distinguer aux yeux desconsommateurs. Ainsi, la problématique de toutes les entreprises est de définir une stratégie efficace et de prendre les décisions appropriées pour la mettre en œuvre afin de pérenniser voire d’accroitre leur activité. De nombreux concepts sont à la disposition des managers pour parvenir à une analyse conforme de l’environnement externe à l’organisation. Dans cette synthèse, nous allons présenterla théorie des perspectives et la théorie des jeux. Puis, nous montrerons en quoi elles constituent un outil d’aide à la prise de décision stratégique.

La théorie des perspectives

La théorie des perspectives a été abordée par les psychologues Kahneman et Tversky en 1979 et a eu une influence importante sur les économistes. Ces deux psychologues ont prolongé les résultats obtenus par lathéorie classique sur l’espérance d’utilité qui ne reflétait pas de façon acceptable la prise de décision dans un contexte d’incertitude. Tout d’abord, ils ont travaillé sur la manière dont un individu aborde la probabilité de la réalisation d’un évènement. Puis, ils ont évoqué le comportement des individus face à d’éventuels gain ou pertes. Par exemple, ils ont constaté que des individus préfèrerontun vaccin qui sauvera 200 vies plutôt qu’un autre susceptible à 33 % de sauver 600 vies mais à 66 % de n’en sauver aucune. Cette théorie démontre donc le fait que des individus peuvent prendre une décision contraire en fonction de la manière dont on leur expose la situation. En d’autres termes, l’exposition d’un problème affecte fortement la prise de décision dans une situation soumise à un risquepotentiel. Ils intègrent alors dans leur formule mathématique le contexte dans lequel la décision est prise et la « pondération ressentie face à la probabilité objective de réalisation du résultat ».

La théorie de la finance, l’économie publique et la macroéconomie sont des applications directes des avancées de Kahneman et Tversky. Toutefois, la théorie des perspectives n’est pas entièrementsatisfaisante et elle reste contestée par certains économistes.

La théorie des jeux

La théorie des jeux a été initiée par le mathématicien John Van Neumann et l’économiste Oscar Morgenstein en 1944. Cette théorie consiste en une prise en compte des situations où il existe une interaction entre les stratégies des organisations concernées. Autrement dit dans notre contexte, la situation d’uneentreprise dépend de celle d’une autre : on parle alors de prise de décision en univers incertain. En fait, il s’agit de déterminer le comportement d’un agent, qui prend une décision sans connaître celle des autres acteurs du marché et présentant des intérêts divergents. Cette théorie permet notamment de démontrer qu’une décision rationnelle individuellement n’apporte pas nécessairement unedécision rationnelle collective. Elle porte donc essentiellement sur l’environnement externe de l’entreprise.

Reprenons l’exemple de Luis Garicano concernant le lancement ou non d’une campagne publicitaire. Dans un contexte de duopole, si l’entreprise A décide d’investir en communication, son résultat sera différent en fonction du choix de faire de même ou non de l’entreprise B. Si elle n’entreprendrien, ses bénéfices dépendent également de la décision prise par B.

Ainsi, la théorie des jeux permet d’anticiper les réactions des concurrents et d’envisager toutes les situations possibles afin d’intégrer la meilleure stratégie. Pour cela, elle met en exergue les acteurs, les moyens qu’ils possèdent pour la mettre en œuvre.

L’impact de la théorie des perspectives et de la théorie des…