Marketing

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Thèse:
Le monde du marketing est paradoxal : les vingt dernières années ont vu à la fois émerger la prise de conscience du rôlecapital joué par les marques dans l’économie et la disparition d’un grand nombre d’entre elles, sacrifiées sur l’autel de la rentabilité. L’optimisation du portefeuille de marque est une préoccupationimportante des responsables marketing, elle se traduit par l’abandon de certaines marques et par le passage de différents produits d’une marque à l’autre. Cette démarche est naturellement risquée carl’abandon d’une marque signifie une perte des repères pour les consommateurs et un risque en terme de part de marché. Les objectifs de la recherche sont d’une part de comprendre les mécanismes detransfert des valeurs de la marque d’origine vers une nouvelle marque et d’autre part d’évaluer comment l’abandon de marque est vécu par le consommateur. Peu de travaux académiques se sont pour l’instant,intéressés à cette problématique même si la marque est un thème qui a fait l’objet de multiples recherches. La première préoccupation plutôt managériale concerne les travaux sur le capital de marque etle management des marques. La seconde traite des relations qui existent entre le consommateur et la marque. Au sein des travaux sur le management des marques, les travaux sur l’extension des marquesont particulièrement attiré notre attention notamment ceux de Michel (1998) qui en s’inspirant des travaux sur la représentation sociale, considère que la marque est constituée d’un noyau comprenantdes valeurs centrales, entouré d’une structure périphérique. Cette théorie est mobilisable dans notre cas car elle porte sur la structure même de la marque, par définition identique dans un casd’extension comme d’abandon.

DM: gérer un portefeuille de marques, Jean-Jack Cegarra
La gestion d’un portefeuille de marques nécessite une approche spécifique. Cet article propose un cadre d’analyse et…