La marque et son expression

CHAP 9 : LA MARQUE ET SON EXPRESSION

1. LA POLITIQUE DE MARQUE

Origines de la marque très vieilles ac comme objectifs d’identifier, d’authentifier et de différencier la fabrication d’un produit. Ajd politique de marque très sophistiquées et comprennent svt un niveau de marque institutionnelle ou corporate qui représente l’orga tte entière, et un second niveau représentant l’O de produittte entière.

1.1- Le dvpmt du concept de marque

• Aux origines de la marque
Remonte à la période gallo-romaine, pr identifier production différents potiers : il s’agissait de pictogrammes ou d’initiales symbolisant le nom du potier : premier logotype de l’histoire.
Etymologiquement, marque provient du germanisme marka=signe.
Ms imp, à l’époque idée de différencier ms sans viser leclient.
Ac révolution industrielle, production à gde échelle, et producteur perd contact ac client comme av l’artisan. En 1857 marque moderne apparaît ss forme de propriété indus. Création nécessaire pr structurer marché de production industrielle afin de distinguer les différents produits pr le gd public.
Première moitié 20ème, OST chgmts ds orga E, puis ap WWI, fusions e ntreprises+créations d’Equi investissent sur leurs marques : Martini (1965) ; Nestlé (1857) ; Danone (1929) ; Nivéa (1911) ; l’Oréal (1907)….
• L’évolution récente du concept de marque
La concurrence se dvpe, besoin de la marque pr que le consommateur revienne..Dvpmt de la publicité, sert à la mission de la marque.
Evolutions modernes du tissus commercial (gds mag, mag populaires puis supermarché..)? nvllespratiques..existent alors d’autres marques que celles des fabricants, ss marques, marques distributeurs..
Marque=ens des éléments intangibles qui viennent en compléments des caractéristiques intrinsèques du produit et des services proposés. Pour Kotler, « une marque est un : [pic]

1.2.- Les différentes structurations de la politique de marque
Lors du dvpmt E, confrontées à un dilemme : deuxfonctions de la marque : rassurer acheteur en cautionnant le nv produit et montrer la réelle innovation ac nvlles promesses d’où imp d’un nv nom.
E ont dc adopté stratégies de Dual Branding, ac utilisation de deux marques juxtaposées. Marque-corporate =marque déjà connue de l’E et marque-produit marque nvlle :
[pic]
On a dc organigramme des marques du type :
[pic]
Existeap étage supp, lorsque cet organigramme se complexifie ac un « chapeau » général qui sera la marque institutionnelle.EX l’Oréal, Wolkswagen.. :
[pic]

Deux stratégies en terme de gestion des marques :

_ Une politique de marque-produit autonome ss que la marque corporate soit visible. Minoritaire, ex Procter&Gamble (consommateur voit pas que Bonux, Ariel, Vizir, Tampax, Swiffer,Pantene..appartiennent à P&G).

_Une politique de marque-produit cautionnée par la marque corporate, majoritaire produit gde conso.
Ex nestlé : [pic]

[pic]

Ap imp ds gestion internationale des marques :

[pic]
[pic]

[pic]
En BtoB produit plus individualisé, type one-to-one.

1.3-Les enjeux stratégiques de la marque : la vision de la marque.

Hausse concurrence, surenchère pub, ? désordre dsle portefeuille de marques ? diminution utilisation des média de masse ? actions plus personnalisées grâce dvpmt NTIC.
Marque indispensable qu’elle dvpe une vision : pour cibles externes (distributeurs, consommateurs) et internes (salariés et partenaires).
Positionnement réel= celui perçu par les clients.Ac multiplication des messages, marque doit clarifier sa vision aux yeux des consommateurs.Ms cette vision doit s’adapter aux mœurs et aux valeurs de l’époque, à l’éthique à « la mode ». Ex L’Oréal, « Parce que je le vaux bien », valoriser les beautés multiples. Elle a su prendre le virage actuel de la scté multiculturelle et multiethnique. Mission rendre les femmes du mde entier belles ac des produits adaptés et diversifiés qui respectent la différence de chacun. (Imp Its en R&Dvpmt…