Marketing
Marketing des services Stratégie, outils, management
Auteur(s) Christopher Lovelock Denis Lapert Volume : 532 pages Date de parution : 1999 Editeur : Publi-Union Universitaire – praticien américain Universitaire – praticien français
INTERET(S) DE L’OUVRAGE
En mercatique, nous avons souvent tendance à raisonner implicitement par rapport aux produits de grande consommation. En réalité, lamercatique a des spécificités importantes selon le secteur dans lequel elle est appliquée. Sont ainsi apparues des déclinaisons telles que la mercatique industrielle ou la mercatique des services. Il est intéressant de repérer et de comprendre les particularités ou originalités de cette dernière. D’autant plus que les économies développées comportent une part largement dominante de servicesparticulièrement hétérogènes et variés (de l’artisan – coiffeur ou petit restaurant local aux grands groupes de distribution intégré en passant par les banques, compagnies de transport aérien…). L’importance des services est encore plus grande si on prend en compte ceux qui sont associés aux produits tangibles et qui deviennent, pour certains d’entre-eux, des attributs essentiels.
L’ouvrage, de naturegénéraliste, offre une synthèse sur l’ensemble des concepts, démarches, méthodologies spécifiques à la mercatique des services élaborés par divers auteurs depuis le milieu des années 80.
Issu principalement de la traduction d’un ouvrage américain publié en 1996 par C. Lovelock, le style est surtout professionnel ce qui comporte des points forts (nombreux exemples d’entreprises, lecture facile) etdes points faibles (quelques répétitions, structure interne des chapitres quelquefois difficile à suivre).
CONCEPTS ET IDEES CLES
Composition de l’ouvrage :
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Corps principal : 14 chapitres ; inséré au sein des divers chapitres, d’une part 9 articles issus des magazines Décisions Marketing, d’autre part 9 cas sans corrigés plus ou moins volumineux sur diverses entreprises de services(Singapore Airlines, Eurodisney Paris, Electronic Computer, Office du tourisme de Lausanne, Jardiland, Casino Le Lyon Vert, Aufour, Federal Express, des problèmes de téléphone) ; index (références bibliographiques, personnalités, général).
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Idées principales L’introduction présente l’importance du secteur des services dans les économies développées ainsi que la diversité des prestataires (dusalon de coiffure de quartier aux réseaux multinationaux de la restauration ou de l’hôtellerie). La première partie (« comprendre les services et les enjeux stratégiques ») développe les fondements du marketing des services principalement dans une optique mercatique stratégique : Influences positives de l’environnement socioéconomique, technologique (notamment numérique), juridique… sur ledéveloppement du secteur des services ; aspects spécifiques du marketing des services par rapport au marketing des biens ; nécessité de classifications des services différentes des classifications utilisées généralement pour les biens insistant notamment d’une part sur le caractère tangible / intangible des prestations (transport = tangible, spectacle = intangible), d’autre part sur la nature de qui(personnes) ou quoi (bien matériel, par exemple une voiture) reçoit la prestation ; implication du client dans le déroulement des prestations de service qui se traduit par des concepts spécifiques essentiels :
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importance du degré de « contact » entre le client et les infrastructures du service (ex. : élevé dans le cas des soins médicaux, faible dans le cas des services à distance ouautomatisés),
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les composantes du système marketing des services :
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l’intérêt d’établir un logigramme (flowcharting) décrivant précisément les étapes d’un processus de service sous une forme graphique de type « mapping » (description d’une situation) ou « blueprinting » (améliorations d’un processus) ;
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étapes d’une démarche de positionnement des services (proches de celles…