Mémoire

A partir de l’article paru dans le magazine « Action Commerciale » vous allez décomposer les étapes du montage d’une animation commerciale. Ce travail est souvent effectué en amont par les mar-ques : en magasin, vous ne verrez que la partie visible de l’animation. Pourtant dans le cadre de votre stage, si vous choisissez de retenir pour votre dossier d’animation un évènement dont la mise en placeest organisée par le magasin, vous devez tout connaître des coulisses de cette animation.

Votre travail

Complétez le planning détaillé de montage de l’animation commerciale

Document à consulter : document n°1
Annexe à compléter : annexe n°1

Document n°1
120 jours pour monter une anima-tion commerciale
Mettre sur pied des animations commerciales exige un peu d’anticipa-tion.Impliquez un prestataire bien en amont et mobilisez vos propres équipes, qui jouent un rôle tout au long de l’organisation de la mani-festation.

J – 4 MOIS:
SÉLECTIONNEZ UNE AGENCE

L’animation ne s’improvise pas. C’est un métier. Mieux vaut s’adresser à une agence spécialisée. France Farine planifie ainsi, chaque année, quelque 1 200 jours d’animation dans les hypermarchés, regroupés leweek-end précédant la Chandeleur. La farine Francine, le sucre Béguin-Say, les produits laitiers Lactel, les oeufs Lustucru et le cidre Loïc Raison travaillent en partenariat pour animer les dégustations de crêpes. «Le recours à un prestataire est incontournable, car seul, il est impossible de déployer une telle force», explique Catherine Dazzi-Rivière, directeur marketing et développement de FranceFarine, épaulée pour l’animation commerciale par la société Askell. Avant de choisir votre agence, «rédigez un brief général et faites jouer la concurrence», recommande la Charte des relations entre annonceurs donneurs d’ordres et sociétés d’animation, élaborée par l’Union des annonceurs (UDA) et le Syndicat des professionnels de l’action commerciale terrain (Sorap). Ce brief explique le projet,liste vos objectifs, définit la cible et la nature du message à faire passer aux consommateurs. Les agences répondront ainsi à votre appel d’offres par un devis détaillé. Le prix ne doit pas être votre unique critère de sélection. Veillez aux recrutements des animateurs, à la formation qu’ils dispensent, au turnover de leurs équipes, etc. Une fois la sélection opérée, votre partenaire vous aidera àpréciser votre cahier des charges.
J – 3 MOIS:
RÉUNISSEZ VOTRE FORCE DE VENTE
Pour réussir une animation, un presta-taire peut réunir des marques complé-mentaires, comme ici Béguin-Say, Lactel, Lustucru, Loïc Raison et Francine.
Vos commerciaux doivent connaître leur rôle. Expliquez le leur clairement. Ayez ensuite recours aux outils habituels d’incentive. Primes et cadeaux récom-penserontceux qui ont implanté les produits dans les délais ou augmenté la taille des linéaires. Organisez aussi des réunions d’information en région pour créer une dynamique. Olivier Belluteau, directeur commercial de Promodip, spé-cialiste du marketing terrain, conseille de commencer son opération de séduction vis-à-vis de ses équipes internes assez tôt: à J moins trois mois à vos collaborateurs directs,J moins deux mois aux délégués régionaux et J moins un mois aux chefs de secteurs. Ils auront ainsi du temps pour faire le tour des points de vente concernés.
J – 2 MOIS:
COMMUNIQUEZ AUPRÈS DE VOS DISTRIBUTEURS
Votre agence et vos commerciaux connaissent leurs missions. Voici le moment d’impliquer vos distributeurs dans l’organisation de votre animation. Et c’est là qu’entre en scène votreforce de vente. Les premiers rendez-vous sont pris avec la direction marketing de la centrale pour étudier de quelle façon l’animation peut s’inscrire dans votre projet de communication. «Il s’agit d’un moment- clé dans la préparation d’une animation, affirme Eric Kraemer, directeur commercial de France Farine. Dès que la direction marketing de la centrale a donné son feu vert, les commerciaux…