Industrie du luxe
Juillet 2004
SOMMAIRE
Pages
Introduction . 4
Première Partie : L ‘industrie du luxe . 5
1 – Historique du luxe 6
2 – Caractéristiques générales du luxe .. 8
3 – Les principaux acteurs du luxe . 10
Deuxième Partie : Marque de luxe et grand public . 12
1 – L ‘identité de marque 13
2 – Communication des marques de luxe . 16
· Les cibles
· Le positionnement
· Stratégie des moyens
3 -Luxe et grand public 21
Conclusion 24
Bibliographie 26
Webographie 27
Annexes 28
Introduction
On peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Il recouvre tout ce que l’on juge superflu et inutile. Mais dans le sens usuel, le luxe signifie faste et raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux …). Le luxe s’entretient ets’acquiert par de grandes dépenses.
Les philosophes des Lumières avaient des avis divergents concernant le luxe. Voltaire considérait que cela représentait un soutien essentiel de l’économie. Rousseau quant à lui voyait le luxe comme un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.
Nous verrons à travers notre étudecombien l’industrie du luxe est un monde singulier dans notre économie : avec des chiffres d’affaires très conséquents, des acteurs regroupés en grands groupes puissants. Nous nous intéresserons également aux marques de luxe : à l’identité de marque, aux cibles de celles-ci.
Enfin nous tenterons de voir quels sont les risques pour les marques de luxe de tomber dans les mains du plus grand nombre.Le luxe dans la rue pour le plus grand nombre, phénomène récent, ne risque t’il pas de porter préjudice aux marques ? Cette problématique mérite d’être posée car elle renvoie à l’identité et à l’image que les marques de luxe souhaitent donner d’elle-même…
PARTIE 1
L’industrie du luxe
Jusqu’au Moyen-âge les écrits nous disent du luxe qu’il a été le reflet du mystère religieux qui poussel’homme à se dépasser par une offrande ou par un signe.1 Nous verrons combien la notion de dépassement reste, encore aujourd’hui pour l’homme, importante lorsqu’il s’agit de posséder du luxe.
Mais l’époque bénie du luxe est sans nul doute : la Renaissance (XVe et XVIe siècles), période de floraison littéraire, artistique et scientifique. Cette époque traduit l’explosion tangible du luxe : vogue del’architecture fastueuse inspirée de l’Italie, progrès des parures de joyaux. Egalement le mobilier devient plus luxueux, l’art de la table se pare de raffinement. Les objets de luxe restent alors des objets rares, liés exclusivement à l’Aristocratie et à la Cour.
A la Renaissance le luxe a une position contrastée. Mais par la suite il deviendra l’apanage de la Bourgeoisie. Il prendra desconnotations intellectuelles, résultats des grands voyages de l’époque. C’est également de cette époque que date le luxe pour les livres, grâce au travail des relieurs.
Autre temps fort pour le luxe : le XVIIIe siècle et le rôle positif de l’Encyclopédie. Celle-ci a traité dans ses chapitres de manière approfondie : les aspects techniques et industriels de l’habillement et des accessoires. Les métiers liésà l’industrie du luxe peuvent alors se montrer aux yeux de tous comme pour signifier que le luxe est pourtant réservé à une élite.
Au XIXe siècle, l’influence économique se traduit par de nouvelles formes de fabrication et de distribution. L’industrie du luxe est alors composée de confréries d’artisans, tous ayant leurs signes distinctifs. De cette époque on retiendra surtout, comme le raconteZola dans « Au Bonheur des Dames « , l’ouverture de grands magasins symbolisant la démocratisation du luxe.
Il faudra attendre le XXe siècle, pour voir fleurir à Paris, une multitude de petits ateliers d’artisans, dévoués aux métiers du luxe. En 1929, malgré la crise économique, le rayonnement intellectuel de notre pays est préservé et Coco Chanel, Jeanne Lanvin, Louis
Cartier sont les rois et…