Marketing territorial

Introduction

Le choix de ma problématique est liée à mon projet professionnel. En effet, en parallèle de mon master management du sport et gestion des entreprises, je suis en formation BEESAN (brevet d’état d’éducateur sportif des métiers de la natation) depuis 2007 et je souhaite cumuler le master 2 gestion des entreprises avec le BE, dans l’objectif de diriger un complexe aquatique.

Deplus, j’ai effectué un stage lors de mon année de licence 3 management du sport, dans une entreprise privée ( Earth Distribution: entreprise d’évènementiel, conception et distribution d’écowear « Lastage »). Mes missions étaient essentiellement de l’ordre du marketing viral et de la communication évènementiel. Mon rapport de stage portait sur une étude des stratégies marketing de l’entreprise.Pour cela, je souhaite élargir mon expérience, en terme de marketing, dans le service public et établir une comparaison entre les deux domaines.

J’ai l’opportunité de connaître le directeur d’un centre aquatique qui vient d’être crée (janvier 2009) dans les Pyrénées Atlantiques. Un accord a été conclu avec celui-ci afin de m’accueillir au sein de sa structure dans le but de m’aider à réaliser monTER du 1er semestre et dans l’objectif de m’accepter en stage au 2nd semestre.

Mon TER va donc porter sur l’étude des stratégies de développement et stratégies de marketing des structures publiques en générale par le biais des collectivités. Ceci dans une logique de continuité avec le 2nd semestre pour lequel mon TER portera sur l’étude des stratégies de développement et stratégies demarketing d’une structure public en particulier.

Le marketing sportif public ou l’émergence d’un champ

L’environnement dans lequel évoluent les structures publiques devient de plus en plus concurrentiel. Cela oblige ces structures à remettre en question, avec plus ou moins de difficultés (culturelles, financières, structurelles, humaines…), leur modèle d’organisation, les finalités de leuractivité et parfois leur métier même. Cette remise en cause passe notamment par l’adoption de réflexions stratégiques (en interne et en externe) et de logiques de fonctionnement nouvelles ou différentes en terme de marketing et de communication initialement développées par la sphère privées.

Le prisme du sport est particulièrement intéressant dans le but d’étudier cette remise en cause des modesd’organisation des structures publiques. Le secteur des pratiques sportives présente des particularismes qui font du marketing sportif public un domaine de réflexion et d’action à part entière.

Le marketing sportif public se définit comme l’ensemble des choix stratégiques réalisés dans un environnement concurrentiel par des organisations publiques qui cherchent à promouvoir leur image sportiveet/ou à positionner leur offre de services sportifs r un marché en tenant compte à la fois de la demande et de la concurrence. On peut d’une part identifier les structures publiques ou parapubliques appartenant directement au secteur sportif (fédérations, groupements sportifs amateurs..). Leurs stratégies marketing ont pour objectif d’augmenter le nombre de pratiquants sportifs et leur niveau deperformance. On peut d’autre part identifier les structures publiques n’appartenant pas au secteur sportif mais proposant une offre sportive et/ou utilisant le sport dans leur stratégie de développement.

Le terme de « marketing sportif territorial » sera ainsi employé pour analyser l’introduction de réflexions marketing dans la conduite de la politique sportive d’une collectivité territoriale etl’utilisation de la pratique sportive pour renforcer l’image, la notoriété et l’activité économique du territoire.

Le marketing sportif territorial est relativement nouveau et original. Cette « originalité » tient au fait qu’historiquement, les réflexions relatives au marketing sont associées au secteur privé et au monde de l’entreprise. Selon cette acceptation, le marketing peut donner lieu à…