Marketing territorial : définitions et principes
1. Marketing territorial : Définitions et Principes
Définition 1 : Vicent GOLLAIN
« Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agencesde développement pour le compte d’autorités publiques et d’acteurs privés » .
Définition 2 : Hatem Fabrice
« Le marketing territorial a pour but d’inciter des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteurs déjà présents, sur le territoire notamment, mais pas seulement, en s’implantant sur celui-ci. Cette action est en général -à l’exception de quelques réseauxd’entreprises-, pilotés par des agences dépendant, In fine d’élus qui cherchent à assurer leur propre pérennité politique. Elle ne constitue donc que l’un des outils de stratégie de développement territorial auquel une priorité plus ou moins grande sera donnée selon les options politiques dominantes… »
Hatem FABRICE résume sa définition au marketing territorial ainsi :
« C’est une démarche visant à:
1) améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux internationaux de différentes natures (commerce, investissement, tourisme, compétences.
2) inciter pour cela des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteurs déjà présents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en s’implantant sur celui-ci. »
2. 8 principes du Marketing territoriale :Vouloir mener une démarche de marketing territorial suppose de suivre une démarche cohérente qui sera décrite ultérieurement, mais aussi de respecter un certain nombre de principes dès l’origine. Ces principes sont au nombre de huit. Ils sont présentés ci-après.
• Principe 1 : ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial :
Si le marketing territorial s’appuie sur lesprincipes du marketing d’entreprise, notamment dans les domaines du marketing produit, BtoB ou des services, pour autant, son application à la dimension territoriale suppose des ajustements parfois assez lourds.
Longuement et précisément évoqués par Hubert Brossard puis Fabrice Hatem, il est essentiel de retenir qu’une différence majeure entre l’entreprise et le territoire tient au degré de maîtrisede l’offre. Une entreprise contrôle intégralement son offre de produits et services à partir de son outil de production. En revanche, un décideur territorial ne maîtrise qu’une partie de son offre, le plus souvent une partie marginale.
L’offre territoriale combine des biens tangibles (infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.) et des services qui sont la résultante d’unejuxtaposition d’actions passées, présentes et voire futures effectuées par une multitude d’acteurs privés, publics ou associatifs.
Le contrôle de la « chaîne de production territoriale » est donc relativement faible par le responsable public ce qui impose d’autant plus de se placer dans un cadre collectif lorsque l’on envisage une valorisation du territoire.
Autre différence importante, l’entreprise vendses produits et services alors que l’offreur territorial propose un produit territorial qu’il ne maitrise que partiellement et qu’il couple avec des services souvent gratuits ou fortement subventionnés !
D’autres différences fondamentales existent entre l’entreprise et le territoire, mais les deux précédentes justifient à elles seules la nécessité pour les praticiens du marketing territorial dene pas « copier-coller » les méthodes du marketing d’entreprise. On verra par la suite les multiples implications de ce premier principe.
• Principe 2 : Identifier l’échelle géographique pertinente : la destination :
Le marketing territorial se doit d’être adapté à l’échelle géographique la plus pertinente au regard du public auquel il s’adresse. Le marketing territorial vend une…