Mémoire marketing ethnique

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Année de réalisation : 2009 / 2010

SOMMAIRE

INTRODUCTION 5

Chapitre 1 : La naissance du marketing ethnique 7

1.1. Du marketing de masse à un marketing sur mesure : marketing ethnique 7
1.1.1. Définition du marketing de masse 7
1.1.2. Définition du marketing « one to one » 7
1.1.3. Le marketing ethnique, une branche du marketing « one to one » 7

1.2. Commentdéfinir le marketing ethnique ? 8
1.2.1. Définition du terme ethnie 8
1.2.2. À quoi répond le marketing ethnique ? 8

1.3. Les origines du marketing ethnique 9

Chapitre 2 : L’Amérique du marketing ethnique 11

1.1. Le multiculturalisme aux Etats-Unis 11
1.1.1. Définition du multiculturalisme 11
1.1.2. Définition d’une société multiculturelle 11
1.1.3. Naissance du multiculturalisme11

1.2. Un multiculturalisme difficile à gérer : l’exemple hispanique 12

1.3. La sous- culture : apanage du multiculturalisme 14
1.3.1. L’émergence des sous-cultures 14

1.4. Sous-culture: source de consumérisme (Kozinets 2001) 14

1.5. L’importance de la sensibilisation aux cultures ethniques 15
1.5.1. La traduction littérale 15
1.5.2. L’abus de stéréotypes 15
1.5.3. Lasensibilité culturelle est à prendre en compte 15

Chapitre 3 : La place du marketing ethnique en France 17

1.1. Le marketing ethnique en Europe : trois cas d’institutionnalisation de la différence 17
1.1.1. Au Royaume-Uni 17
1.1.2. Aux Pays-Bas 18
1.1.3. En Allemagne 18

1.2. La place de la segmentation ethnique en France 19
1.2.1. Le marketing ethnique face aux principes de laRépublique 19
1.2.2. Répondre aux attentes des minorités : risque de communautarisme ? 19
1.2.3. Une situation paradoxale pour le marketing 19
1.2.4. Tentation ethnique : difficile d’y résister ! 20

1.3. Les statistiques en France 21

Chapitre 4 : Les produits ethniques en France 22

1.1. L’agroalimentaire 22
1.1.1. Manger comme là-bas 22
1.1.2. Focus sur le marché desproduits « halals » 23
1.1.3. Vers de nouveaux circuits de distribution 24
1.1.4. De nouveaux produits plus spécifiques 25
1.1.5. Changement de comportements alimentaires 25

1.2. Le secteur des cosmétiques en France 26
1.2.1. En quoi consiste l’ethnocosmétique ? 26
1.2.2. Pourquoi les entreprises répondent à la demande des communautés ethniques ? 27
1.2.3. Les différentes offres enmatière d’ethno cosmétique 27
1.2.4. Les attentes des consommateurs en cosmétiques 28
1.2.5. Ouverture de deux enseignes ethniques à Paris : une réponse à cette demande 29

METHODOLOGIE 34

1. Le cadre de la recherche 34

1.1. Problématique et hypothèses 34

1.2. Démarche mixte 34

1.3. Étude qualitative 35
1.3.1. Qu’est ce qu’une étude qualitative ? 35
1.3.2. Comment se déroulentles entretiens ? 35

1.4. Étude Quantitative 35

Élaboration du questionnaire 35
1.4.1. Quel est l’objectif à atteindre en distribuant ce questionnaire ? 35
1.4.2. La nécessité de chaque question 35

1.5. Rédaction du questionnaire 35

1.6. Choix d’un échantillon 36
1.6.1. Définition échantillon 36
1.6.2. Échantillon représentatif 36
1.6.3. Calcul de l’échantillon 37

1.7.Tester le questionnaire 38

1.8. Modes de distribution du questionnaire 38

1.2 Phase exploratrice 41

L’étude qualitative 45

1.1. Présentation du questionnaire: 45

1.2. Tris à plats 45

1.3. Tris croisés 51

1.3 Résumé des résultats de notre recherche 54

Limites du travail de recherche. 55

Remerciements 56

Bibliographie 57

INTRODUCTION

Depuis plusieurs années,nous remarquons une montée en puissance du marketing ethnique. Le marketing ethnique comme d’autres marketing communautaires (seniors, homosexuels, religieux…) s’appuie sur une segmentation du marché. La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects d’une entreprise. Celle-ci prend en compte des critères comme les…