L’equitable, le bio et le gout. quels sont les effets ˆ ´ de la double labellisation bio-equitable ` sur le consentement a payer de consommateurs ?
´ Etude originale
´ L’equitable, le bio et le gout. Quels sont les effets ˆ ´ de la double labellisation bio-equitable ` sur le consentement a payer de consommateurs ?
Didier Tagbata1 Lucie Sirieix2
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´ ´ Resume
` ´ Dans cet article, nous mesurons a partir d’une experimentation de type BDM (BeckerDeGroot-Marschak), l’effet d’une double labellisation « Agriculture biologique et com´ ˆ `merce equitable » sur le prix que les consommateurs sont prets a payer pour du chocolat. Nous montrons que, globalement, la double labellisation ajoute de la valeur aux produits ´ ´ ˆ mais que le gout reste un attribut important. Plus precisement, trois groupes de consom` mateurs apparaissent : le premier ne valorise que tres peu la double labellisation, le ` ` ` ˆ deuxieme la valorise sanscondition, et le troisieme la valorise a condition que le gout du produit soit satisfaisant. ´ ´ Mots cles : agriculture biologique ; commerce equitable ; comportement ´ du consommateur ; flaveur ; label de qualite. ` Themes : alimentation ; consommation ; nutrition ; transformation ; commercialisation.
UMR MOISA 2 place Pierre Viala 34000 Montpellier Montpellier SupAgro UMR MOISA Montpellier France2
Abstract
Fair trade, organic products and taste: Advantages and restrictions of the alliance between fair trade and organic labels This article addresses the question of the effect of an “organic and fair trade” double label for consumers by using experimentation on organic and fair trade chocolate based on a bidding principle (Becker-DeGroot-Marschak (BDM) mechanism). Our results showthat the “organic and fair trade” label adds value to organic and fair trade products. However, sensitivity to this label varies among consumers and the (willingness to pay) WTP for “organic and fair trade” products may be affected by the product’s taste. More precisely, cluster analysis shows that one group is not readily willing to pay more, a second group is ready to pay more without conditionsand a third group is ready to pay more but only if along with the label, the product’s taste is perceived as good enough. Key words: consumer behaviour; fair trade; flavour; organic agriculture; quality labels. Subjects: food; consumption; nutrition; processing; marketing.
Les produits de l’agriculture biologique ´ et du commerce equitable : ´ un marche en expansion
´ ´ Toutes les donneesconcernant le marche de l’agriculture biologique (AB) au niveau mondial (Bonny, 2006 ; Wright et McCrea, ˆ 2007), confirment son expansion, meme ` si le contexte de crise tend a la freiner ´ dans les marches matures (Willer et Kilcher, 2009).
Tires a part : D. Tagbata ´ `
´ Le marche des produits du commerce ´ ` ´ equitable (CE) reste quant a lui un marche de niche, mais sa progression est impor´tante. Malgre la crise, les ventes ont ´ encore augmente en 2008 de 22 %, pour atteindre 2,9 milliards d’euros (Cameron, 2009). La dimension environnementale prend de plus en plus d’importance dans les discours ´ des organisations impliquees dans le CE, et ´ les producteurs qui y sont engages sont de ´ ` ` plus en plus incites a se convertir a l’agriculture biologique. Ainsi, en 2008, 48 % desdoi: 10.1684/agr.2009.0371
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Cah Agric, vol. 19 • N° spécial 1 • mars 2010
´ producteurs certifies par Fairtrade Label´ ling Organizations (FLO) etaient aussi ´ certifies en AB (Cameron, 2009). ´ Cependant, peu de donnees sont disponi` bles quant a la perception par les consommateurs de cette double labellisation.
´ Cadre theorique et propositions de recherche
Importance desattributs ´ de confiance dans la qualite ˆ percue : le role des labels ¸
´ Un des apports de l’economie de l’informa´ tion dans la comprehension du processus de valorisation des biens par le consomma´ teur est d’avoir distingue ceux-ci suivant le ´ niveau d’information de leurs caracteristiques. Ainsi, on peut distinguer trois types ´ ´ de caracteristiques : les caracteristiques ´ de recherche, celles…