Analyse de communication de lou lingerie
INTRODUCTION
Dans un secteur d’activité très concurrentiel, la communication est un élément primordial dans le budget des entreprises de lingerie. En effet, c’est l’un des moyens principaux qui permettent aux entreprises de se différencier les unes des autres. C’est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui il existe plus de 20 entreprises et plus de 47 marques sur ce seul marché. Aucune marque, prisede manière individuelle (sans le poids de son entreprise ni du groupe auquel elle appartient), n’a de véritable leadership. Seuls les grands groupes arrivent à tirer leurs « épingles du jeu ».
De plus, les marques situées sur les segments milieu et haut de gamme connaissent une désaffection de la part des cibles jeunes. L’apparition de produits de qualité à des prix bas en est la cause. Cesont les jeunes femmes qui ont le panier d’achat le plus élevé mais le nombre d’achats est également supérieur. Face à ce contexte, ces marques ont dû réagir : beaucoup d’entre elles ont changé de communication pour essayer de rajeunir leur cible.
Nous allons donc essayer de comprendre cet univers complexe qu’est la lingerie féminine en abordant l’analyse du marché puis l’analyse decommunication des entreprises du segment à la frontière « du milieu et du haut de gamme ». Nous allons particulièrement nous intéresser à la marque LOU, marque gérée par l’entreprise LDB DIFFUSION et de ses cinq concurrents.
1ère PARTIE : ANALYSE DU MARCHE DE LA LINGERIE
1. Présentation générale du marché
Le terme lingerie permet le regroupement sous une même classification des vêtements de dessous(linge de nuit et de jour), et plus particulièrement :
– les articles de chemiserie (chemises pour hommes, chemisiers pour femmes) ;
– les slips, caleçons, sous-vêtements et tee-shirt ;
– les pyjamas, chemises de nuit et robes de chambre ;
– les soutiens – gorge et corsets.
1.1. L’activité de fabricant de lingerie
1.1.1. La filière
Conception du modèle
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Réalisation du patronde base
?
Réalisation d’un prototype
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Fabrication
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Conditionnement : emballage
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Stockage
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Commercialisation
1.1.2. Les étapes de la filière
• La fabrication :
La fabrication d’un vêtement de dessous comprend plusieurs étapes :
? en amont, la conception du modèle, suivie de la réalisation du patron de base, puis d’un prototype ;
? la fabrication proprement dite, encorefortement consommatrice de main d’œuvre ;
? en aval, les activités de conditionnement, de stockage et de commercialisation. L’emballage occupe une place particulière, dans la mesure où les articles de chemiserie – lingerie sont vendus dans des conditionnements spécifiques.
• La gestion de production :
La sous-traitance et le circuit court ont largement contribué à modifier l’organisationde la filière :
? en raison de la compétitivité des produits d’Extrême Orient, du Maghreb et des pays de L’est, l’industrie des sous-vêtements, à l’image de ce qui se produit dans tous les secteurs de la confection, voit sa production se délocaliser ;
? ce phénomène concerne avant tout la production d’articles banalisés, fabriqués en grandes séries.
? dans ce contexte, les producteursnationaux misant le plus souvent sur la fabrication de petites séries, parce qu’elle leur procure de précieux atouts en termes de réactivité aux exigences de la mode ou parce qu’elle correspond aux productions plus haut de gamme.
• La distribution :
Plusieurs canaux de distribution coexistent sur le marché :
? les détaillants indépendants, spécialistes ou non, le plus souvent localisés encentre-ville. L’assortiment des produits proposés, est fréquemment de moyen – haut de gamme ;
? les grands magasins, concurrents directs des détaillants indépendants se caractérisent par un positionnement également moyen et haut de gamme. Ils se différencient par un assortiment plus profond, assorti d’une zone de chalandise beaucoup plus large ;
? les magasins populaires, établis en centre…