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Synthèse de Mémoire
2010
E-commerce : la gestion de la relation client sur Internet, quelles possibilités et quel avenir ?
Durant un peu moins d’une décennie, l’achat sur Internet s’est démocratisé. Les évolutions technologiques amenées par les TIC ont bouleversé le paysage économique, et par le même temps, la société, qui s’est approprié l’outil Internet. Aujourd’hui, l’engouement esttel, que presque toutes les enseignes physiques ont créé leur site marchand. En effet, l’augmentation exponentielle du nombre d’internautes et des transactions a fait d’Internet un canal de vente indispensable, voire même unique pour certains e-marchands. Ces dernières années, les sites marchands, qu’ils soient pure players (vendant exclusivement en ligne) ou click and mortar (possédant égalementdes magasins physiques), ont concentré leurs efforts pour acquérir de nouveaux clients. Parallèlement, et malgré un contexte de crise mondiale, le marché du e-commerce a connu une croissance de 26% en 2009. Dans cet environnement, les e-marchands doivent miser sur leurs acquis et les consolider. Leurs clients sont leur plus grande ressource de création de valeur, penchonsnous alors sur lespossibilités qu’offrent Internet dans la gestion de la relation client. Avant cela, il est important de noter que le secteur du e-commerce est en forte croissance et que le nombre de e-marchands également. Les secteurs dans lesquels on achète le plus sur Internet sont les secteurs des technologies, des voyages, des services et de l’habillement. Aussi il n’est pas étonnant de voir le nombre de sitesmarchands progresser de 50 000 de 2005 à 2009. Cependant, tous ne réalisent pas un chiffre d’affaires substantiel car la majorité des sites enregistrent moins de 10 000 ventes par mois. La concentration est également un phénomène constaté sur le secteur du e-commerce, puisque quelques leaders réalisent plus de la moitié du chiffre d’affaires du e-commerce. Il y a donc une grande disparité entre lenombre de e-marchands et leur typologie, qu’ils soient pure players ou click and mortar.
Il est pourtant vrai que certain sites sont encore en retard par rapport aux exigences clients, qui sont encadrées par les lois du e-commerce comme la loi LCEN, ou encore la loi
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Elodie AILLAUD DEYIRMENDJIAN Stage Darwin Interactive
Synthèse de Mémoire
2010
LME qui posent le cadre de lalégislation et obligent les e-marchands à rester transparents pour protéger le cyberacheteur. En effet, les sites actifs se sont optimisés sur tous les points : le design, la navigation, le référencement… mais aujourd’hui le client devient l’élément central de l’activité des e-marchands. La spécificité d’internet fait qu’il permet aisément de naviguer sur pléthores de sites. Cela rend les chosesbeaucoup moins faciles pour le e-marchands de « capter » efficacement ses clients et de les fidéliser. Sachant que la concurrence n’est qu’à un clic, l’internaute n’hésitera pas à changer de site pour aller trouver l’information ou le produit dont il a besoin car il est de plus en plus exigent. Le point critique du formulaire de contact constitue l’étape qui dénombre le plus d’abandon à l’achat. Maischaque étape et chaque détail d’un site sont primordiaux. La mise en pratique des techniques d’optimisation peuvent doubler le taux de conversation d’un site. Les annonceurs disposent donc aujourd’hui d’indicateurs différents permettant
d’évaluer la performance directe et le retour sur investissement des campagnes, mais aussi de posséder des données qualitatives pour améliorer la connaissanceclient, pour évaluer également la pertinence des plans média et l’impact des stratégies de communication et de fidélisation. La conversation est donc le maître mot. La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. La GRC (Gestion de la Relation Client) est donc envisagée comme une composante…