Gestion du portefeuille des marques
Stratégies de gestion du portefeuille de marques
SOMMAIRE
INTRODUCTION 1ÈRE PARTIE
Les orientations stratégiques pour la constitution d’un portefeuille de marques : La politique multimarque La politique mono marque Le Co-marquage
2ÈME PARTIE
Les stratégies de marque
• • • • Extension de gamme Extension de marque Marques multiples Marques nouvelles
L’internationalisation de lamarque
3ÈME PARTIE
L’audit d’une marque Comment rajeunir une marque vieille ? Comment tuer une marque sans perdre les clients ? Comment ressusciter une marque de son cimetière ?
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Pendant des décennies, on mesura la valeur d’uneentreprise à ses biens tangibles, immeubles et terrains, puis à ses actifs matériels, usines et machines .De nos jours, on reconnaît que l’essence même de la valeur pour une entreprise, réside en dehors de ce que ses construction ou ses machines puissent valoir.
Ainsi, le capital principal d’une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d’être consiste à construire, renforcer, et pérenniser uneimage forte, et avant tout positive. Toutefois, le management de la marque débute à peine .Pour l’instant, dans la majorité des cas, on gère plutôt des produits qui se trouvent avoir un nom. Le management en est encore à l’ère des produits, or la gestion de la marque relève de logiques et principes différents et spécifiques.
En effet, les modèles stratégiques classiques parlent de portefeuillede produits : la réalité est que les entreprises doivent gérer des portefeuilles de marques. Dans leur organisation elle même, maintes entreprises ont des chefs de produit, peu ont des chefs de marques. Dans la mesure où la marque est amenée à porter des produits de plus en plus nombreux et différenciés, la question stratégique désormais posée à l’entreprise est de savoir si sa croissance se ferasous ses marques existantes en développant leur champ d’action ou bien nécessitera de nouvelles marques. Une véritable gestion de la marque commence donc par la stratégie.
Avant d’accéder à l’univers de marque, un univers sans pareil où la diversité et la modernisation sont lois il convient de décrire les différents statuts de la reine marque.
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LA MARQUE PRODUIT
La stratégie de la marque produit consiste à affecter de façon exclusive un nom à un seul produit et à un seul positionnement. La conséquence de cette stratégie est que chaque nouveau produit reçoit un nom de marque qui lui est propre, les entreprises ont alors un portefeuille de marques correspondant à leur portefeuille de produits. Lamarque est rattachée au produit par une promesse qui lui est spécifique et permet à l’entreprise de lancer d’autres marques dans des segments proches et complémentaires. Ce schéma permet mieux d’illustrer cette notion de rattachement :
Marque A
Marque B
Marque C
Produit A
Produit B
Produit C
Promesse A
Promesse B
Promesse C
Cette stratégie de marque se retrouve surtoutdans l’hôtellerie : par exemple, le groupe Accor développe une multiplicité de marques aux positionnements bien précis et exclusifs : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Urbis etc.
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LA MARQUE GAMME
Les marques gammes désignent sous un même nom de marque et promeuvent sous une même promesse un ensemble de produits,appartenant au même territoire de compétence. La marque gamme est donc utilisée pour désigner un ensemble de produits homogènes.
Marque A
Promesse A
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Cependant, il est nécessaire, pour désigner chaque produit, d’associer au nom de marque une dénomination produit ou un nom courant. On trouvera chez Findus par exemple, ‘Poisson à la provençale’, ‘Pizza aux…