La distribution sans adresse

Souvent mal vu, décrié, responsable de l’embouteillage de nos boîtes aux lettres, l’ISA, ou plutôt le prospectus publicitaire, reste pourtant le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d’un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30%. Pour preuve de son intérêt, environ deux tiers des budgets decommunication des enseignes passent par la distribution de prospectus. Et, s’il est autant utilisé, c’est en grande partie parce que c’est le meilleur outil pour attirer le chaland vers le magasin. Alain Gripoix, manager de Gripoix Conseil, en résume ainsi les bienfaits : « Le prospectus est un concentré du marketing de l’enseigne et accélère le processus d’achat. Il permet de parler en même temps àplusieurs personnes, mais il peut aussi être ciblé. En fonction de son lieu de distribution, par exemple. » De fait, un catalogue de jardinerie aura tout intérêt à être distribué en zones suburbaines ou même rurales, plutôt qu’en centre ville.

Stop Pub : à surveiller attentivement

Pourtant, l’ISA est à la croisée des chemins. Média jusqu’ici relativement économique, il ne pourra échapper à unrenchérissement tant dans sa fabrication que dans sa distribution, mais aussi à une raréfaction de ses points de distribution. L’opération Stop Pub, par exemple, lancée par le gouvernement, est à suivre attentivement. Il suffit à un possesseur de boîte aux lettres d’apposer ce sticker pour que le distributeur ne puisse y déposer de prospectus. Pour le moment, la réaction générale des opérateurs dedistribution est sereine. Pour Philippe Thomas, directeur marketing d’Adrexo, « l’opération Stop Pub se met en place, elle concourt à repousser la limite naturelle de la distribution d’imprimés sans adresse qui est l’encombrement physique des boîtes aux lettres ». Stop Pub, selon d’autres, permet de mieux cibler, puisqu’il est inutile de déposer des prospectus à des consommateurs réfractaires. Etchacun d’ajouter que ce phénomène touche moins de 5 % des boîtes aux lettres. Pour Denis Bied-Charreton, directeur marketing client chez Experian, cette opération ne doit cependant pas être prise à la légère : « Si le phénomène Stop Pub ne concerne que quelque pour cent de la population, il ne restera que marginal. En revanche, s’il touche plus de 10 % de la population, il sera la preuve d’unchangement de comportement des consommateurs. Quinze pour cent de Stop Pub, cela représenterait quand même plus de trois millions de ménages ! »

Une efficacité mesurée

Plus grave, l’éco-taxe, qui impose, depuis le 1er janvier 2005, aux éditeurs d’ISA de payer une taxe pour compenser les dommages écologiques que représente la Publicité non adressée. Tout cela concourt à pousser les enseignes àmieux cibler leurs prospectus, à baisser les volumes tout en touchant mieux les consommateurs. Les outils existent en effet. Mediapost, le leader de la distribution d’ISA, a réagi en mettant au point une méthodologie permettant de mesurer l’efficacité des ISA. Et ce avec Qualiboîte, qui mesure la diffusion, et Effiboîte qui mesure l’impact d’une campagne d’ISA sur les ventes. De plus, afin demieux cibler, Mediapost a modifié sa base de données de distribution, modifiant ses secteurs. « Bientôt, précise Didier Robert, responsable géomarketing et nouveaux services, “la base de la base”, ce sera l’adresse postale. » Le moyen pour les distributeurs disposant d’une carte de fidélité, d’opérer des distributions d’ISA en prenant pour base l’adresse des consommateurs faisant partie de leurprogramme. Adrexo propose également des prestations de géociblage. « Si un client est doté d’un outil de géomarketing, type Asterop, il peut y sélectionner les zones les plus attractives et nous les appliquons aux tournées Adrexo», explique Philippe Thomas. Nous pouvons également réaliser son ciblage avec nos outils. Ou encore, s’il dispose d’un outil interne, il peut nous faire parvenir la liste de…