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Réponse Q2.

Segmentation (du marché)

Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âges, C.S.P., niveaux derevenu…), psychologiques, psychographiques, situationnels. « La segmentation est l’art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L’idéal est que chaque groupe sedifférencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et Abba Krieger. Caractéristique de la stratégie différenciée, elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autantde politiques commerciales que de segments, et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s’applique. Le choix d’un modèle de segmentation idéal est souventtrès difficile dans la pratique. « En premier, en pratique, le type de modèle de segmentation à utiliser peut dépendre de l’objectif de l’étude de segmentation, des coûts, de le disponibilité de donnéespertinentes, et de considérations similaires. En second lieu, il est rarement possible de faire un choix parmi les divers modèles de segmentation sur le principe de l’adéquation, dès lors que lesmodèles sont estimés en maximisant différentes fonctions d’objectif » expliquent Rick Andrews et Imran Currim. En revanche, le choix des segments peut être apprécié sur la base de sept critères principaux: la mesurabilité (mesurability), la taille attirante (substantiality), la rentabilité potentielle (potential profitability), l’homogénéité des éléments composants (congruity), l’accessibilité(accessibility), le caractère discriminant (discriminant relevance) et la stabilité (stability). « Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation est et reste lefondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d’une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n’est qu’une des approches d’évaluation des segments » analyse…