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Ecole des Hautes Etudes Commerciales

Ecole des Mines de Paris

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LES ENJEUX DE LA SEGMENTATION

DANS LA RELATION CLIENT

THESE PROFESSIONNELLE

Présentée à l’Ecole des Mines de Paris par

JULIEN BRUANT

Pour l’obtention d’un Mastère de Management

des Systèmes d’Information et des Technologies

2002

Juryde Thèse

Madame Marie-Hélène DELMOND

Professeur au Groupe HEC

Directrice de Thèse

Monsieur Alain BERDUGO

Professeur au Groupe HEC

Codirecteur du Mastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies

Monsieur Robert MAHL

Professeur à l’Ecole des Mines de Paris

Directeur du Centre de Recherches Informatiques de l’Ecole des Mines de Paris

Codirecteur duMastère de Management des Systèmes d’Information et des Technologies

Remerciements

A Marie-Hélène DELMOND, tuteur académique et directrice de thèse, pour son soutien efficace et ses précieux conseils dans la rédaction de cette thèse.

A messieurs Alain BERDUGO et Alain MAHL, co-directeurs du mastère, pour la qualité de leur enseignement et leur grande disponibilité.

A Jean-MichelZYLBERMANN, directeur au sein de PwC Consulting, pour son aide dans la définition du sujet et du plan de cette thèse.

Sommaire

1. Mise en perspective de la segmentation 7

1.1. Evolution de la relation client 7
1.2. Naissance d’un concept 9
1.2.1. Première définition de la segmentation 9
1.2.2. Naissance et évolution du concept de segmentation 9
1.2.3. Le Marketing différenciéet la segmentation : Le Marketing segmenté 10
1.2.4. Le Marketing relationnel 11
1.3. La segmentation & la relation client 13
1.4. Segmentation : définitions 14
1.4.1. Les différentes approches de segmentation 14
1.4.2. Les grandes catégories de segmentation 14
1.4.3. Qu’est ce qui n’est pas de la segmentation ? 15
1.5. Le pilotage de la connaissance client 15

2.Cartographie des Segmentations 17

2.1. Les critères de segmentation 17
2.1.1. Comment choisir les critères de segmentation 17
2.1.2. Quelques critères de segmentation 18
2.1.3. Cartographie des critères de segmentation 23
2.1.4. B to B et B to C : les approches et les critères de segmentation 26
2.1.5. La segmentation en B to B 27
2.2. Quelques méthodes de segmentation lesplus utilisées 29
2.2.1. Le Chiffre d’affaires 29
2.2.2. La méthode RFM 30
2.2.3. Le Stade de vie 31
2.2.4. La segmentation comportementale 32
2.3. Démarche générique de segmentation 36
2.3.1. Choix des critères et d’une méthode de segmentation 36
2.3.2. Etude des caractéristiques de chaque segment 36
2.3.3. Choix de segment(s) en tant que cible(s) stratégique(s) 362.3.4. Définition d’une stratégie propre au segment(s) choisi(s) 37

3. La segmentation : facteur de succès pour la Gestion de la relation client 38

3.1. Méthodologie One to One 38
3.1.1. Identifier 38
3.1.2. Différencier 39
3.1.3. Communiquer 41
3.1.4. Personnaliser 42
3.2. La gestion de la relation client : une stratégie d’entreprise 44
3.2.1. Le CRM 443.2.2. La segmentation s’inscrit dans la culture de l’entreprise 45
3.3. La Segmentation et la Gestion de la Relation Client 46
3.3.1. Segmentation : pilier de la gestion stratégique du service client 46
3.3.2. La connaissance du client 47
3.3.3. Objectifs de la segmentation client 47
3.3.4. L’approche de segmentation : une approche stratégique 47
3.4. Acquisition de clients 483.5. Les points de contact et la relation client 49
3.5.1. Exemple 1 :Centre d’appels 51
3.5.2. Exemple 2 : Internet 51
3.5.3. Les canaux différenciés par segments de clientèle 52
3.5.4. Mise en cohérence des canaux et la valeur stratégique du client 53
3.5.5. Exemple politique point de contact / Segments 53
3.6. Nécessaire renouvellement de l’approche de segmentation 55…