Marketing adulescent

MAILLET (Corinne). Le marketing adulescent. Comment les marques s’adressent à l’enfant qui sommeille en nous. Paris : Pearson Education France, 2005. 259p. (Coll. Village Mondial)

Auteur : analyste financière sur le secteur des biens de grande consommation chez Lehman Brothers à Londre. Objet du livre : définir, d’un point de vue marketing, les adulescents et préciser les fondements dumarketing kidult + préconiser des conseils pour construire une offre, communiquer envers cette cible et choisir une stratégie de marque adéquate.

Introduction
Constat de l’auteur : retour des objets et produits de l’enfance des 20-35 ans (Bisounours, Casimir, Petit Bateau, Kichers, modèle rétro de la Mini Cooper, Barbapapa…) Les jeunes adultes sont de plus en plus nombreux à témoigner d’une grandenostalgie pour leur enfance, qu’ils tentent de retrouver par le biais de produits plus ou moins régressifs et souvent de marques connues depuis leur plus jeune âge. (p.1) L’auteur souligne que ce phénomène de société s’est amplifié depuis le milieu des années 1990, phénomène sur lequel sont revenus les sociologues et psychologues et qui est devenu depuis une réalité économique. Les publicitaires etles experts en marketing l’ont bien compris : les kidults, au fort pouvoir d’achat, représentent un marché important et prometteur (p.1)
Annonce de l’objet de l’ouvrage : comprendre cette cible, ses besoins, valeurs et aspirations ; faire le lien avec les autres marketings alternatifs tels que le marketing tribal, de la nostalgie, des passions, de « l’authentique », puis préconisations deconseils concrets. Avant de développer son objet, l’auteur revient sur les grands changements de notre société qui ont affecté notre vision de la vie et la place qu’occupent les jeunes dans notre société (p.2) :
? Basculement de notre société dans le postmodernisme[1] : fin du la philosophie du progrès (symbole de bonheur et de mieux-être) pour une méfiance grandissante vis-à-vis des avancéesscientifiques, techniques et des idéologies = vent de pessimisme concernant l’avenir (concept des « Trente Humiliantes d’Alain Touraine)
? Années 1990 = crise économique, gestion des incertitudes = crise existentielle tant au niveau de l’individu qu’à celui de la société. Toutes les dimensions du lien (social, familial et identitaire) sont affectées. (pp.3-4) L’identité, qui était une donnée stable, estdevenue dynamique. Elle n’est plus donnée par un statut professionnel et familial fixe, du coup l’individu a dû apprendre à se réinventer, non sans difficulté. Par ailleurs, le processus de construction des valeurs et des repères n’est plus orienté par le mythe du progrès, le culte du labeur : le plaisir instantané a remplacé le sens de l’effort ! C’est pourquoi, dans les années 2000, certainsindividus en viennent à regretter ce qu’ils ont perdu : leur insouciance, le sentiment de sécurité liée à leur enfance, à leur famille et à leurs proches ; ils vivent leur identité sur un mode précaire. En l’absence de référents traditionnels, ils ont recours au système de consommation pour se forger une identité, car consommer la même chose, en commun, au même moment, permet de recréer des liensavec les autres, aussi éphémères soient-ils.
? L’auteur précise que cette précarité identitaire n’est pas nécessairement synonyme de mal-être. Au contraire, les individus cherchent à profiter au maximum de leur quotidien au sein d’une société de loisirs. Elle cite Michel Maffesoli dans L’instant éternel et souligne une des caractéristiques principales de notre société postmoderne : son éclectisme.(p.4) Les individus ont des centres d’intérêts variés constituant diverses facettes de leur personnalité et les aidant ainsi à se définir.
? Néanmoins, il ressort de ces grandes incertitudes et des catastrophes une ère de l’Hyper Stress (pour reprendre l’expression de Robert Ebguy du CCA) dans laquelle les jeunes sont les plus vulnérables et sensibles (touchés par le chômage, l’exclusion, la…