Maman, tu me prêtes ton chanel

Session 2 – 40
Maman, tu me passes ton Chanel ?
Justine Limérat, Allocataire de Recherche, CERGAM (EA 4225), IAE d’Aix en Provence, Université Paul Cézanne Aix-Marseille III.
Elyette Roux, Professeur des Universités, CERGAM (EA 4225), IAE d’Aix en Provence, Université Paul Cézanne Aix-Marseille III, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2.
Résumé : L’objectif de cetterecherche est tout d’abord de comprendre les relations entre la transmission d’objets de valeur « marqués » d’une mère à sa fille, avec le concept d’attachement et de connexions nostalgiques à la marque. Une attention particulière est également portée à la notion de typicalité. Cet article vise à déterminer à quoi se rapporte cette transmission, quelles en sont les conséquences attitudinales etcomportementales chez la fille, concernant la marque transmise. Ainsi, une étude qualitative exploratoire par entretiens de dyades mère-fille permet d’identifier les marques et catégories de produits concernés, les conditions, l’environnement ainsi que les aspects symboliques de cette transmission.
Mots clés : attachement à la marque, transmission, typicalité, marque de valeur, comportement duconsommateur.
Mum please, can I borrow your Chanel ?
Abstract: The objective of this research is to understand the relationship between the transmission of consumer goods from a mother to her daughter, within the context of attachment and nostalgic connections to a brand. Particular attention is also given to the notion of typicality. This article aims at determining the link between the transmissionand the attitudinal and behavioral consequences for the daughter concerning the brand. An exploratory qualitative study based on interviews of mother-daughter dyads identified brands and product categories concerned, their conditions, the environment, and the symbolic aspects of this transmission.
Key-words: brand attachment, transmission, typicality, luxury consumer goods, consumer behavior.Session 2 – 41
Maman, tu me passes ton Chanel ?
INTRODUCTION
Nouveau courant de recherche majeur en comportement du consommateur, la Consumer Culture Theory (CCT) se développe avec des auteurs qui partagent le souci commun de placer le consommateur au centre de leurs analyses, inscrivant leurs travaux dans une représentation sociale et culturelle de la consommation (Arnould et Thompson 2005).Une attention particulière est portée aux projets et trajectoires identitaires des consommateurs. Ce champ théorique est fondé sur « les aspects socioculturels, expérientiels, symboliques et idéologiques de la consommation » (Arnould et Thompson 2005). La consommation a donc un rôle important, dès lors qu’elle est essentielle au processus d’identification et soutient fortement la constructionidentitaire. Les consommateurs sont donc ainsi co-producteurs de leur identité (Arnould et Thompson 2005).
Les pratiques de consommation sont ancrées dans des héritages familiaux culturels, et sociaux. A la suite des travaux de Moore, Wilkie et Alder (2001), les recherches soulignent l’importance de la transmission entre les générations dans le cadre des comportements d’achat et de consommation(Moore, Wilkie et Lutz 2002 ; Folkman et al. 2004 ; Ladwein, Carton et Sevin 2009). Ladwein, Carton et Sevin (2009) s’attachent ainsi aux transmissions intergénérationnelles des comportements de consommation courante. Ils considèrent un type de transmission particulier : la dyade mère-fille. A l’aide d’une étude qualitative, ils soulignent que cette transmission s’effectue dans le quotidien et suit unprocessus d’appropriation. Les chercheurs mettent en évidence des pratiques différentes comme les pratiques domestiques ou pratiques culinaires. Il peut s’agir du choix des marques, des modalités de ce choix, de leurs types d’usages… Leur étude montre que la transmission est le reflet de l’expérience familiale capitalisée depuis des générations.
A ce jour, la seule recherche à notre connaissance…