La publicite transnationnale

la publicité transnationale entre universalisme
marchand et ancrage territorial
Mise en ligne : 9 janvier 2003
Article inédit.
Simona De Iulio
Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’IUT Robert Schuman,
université Robert Schuman-Strasbourg 3, Simona De Iulio enseigne le marketing et les théories de la
publicité. Elle conduit des recherches surl’histoire de la publicité et sur les processus d’internationalisation
de l’industrie publicitaire.
Plan
Introduction
La publicité dans le village planétaire: le mirage de la standardisation
Le poids des différences et les avantages de la diversification
Entre la standardisation et la diversification : les théories des réponses flexibles
Les perspectives actuelles: du global au « glocal »
ConclusionRéférences bibliographiques
INTRODUCTION
Les dernières décennies ont connu des processus de redéfinition radicale de la
territorialité. A la suite de l’expansion des marchés et des réseaux financiers et sous la
poussée des changements introduits par les nouvelles techniques de l’information et de la
communication, les frontières géo-politiques traditionnelles sont devenues de plus en plusporeuses et l’enchevêtrement entre sphère locale, régionale, nationale, mondiale apparaît
plus que jamais manifeste. Ces transformations touchent directement le secteur de la
communication publicitaire qui participe activement à la construction d’une nouvelle
géographie des marchés et des cultures, tricotant – pour reprendre une expression
d’Armand Mattelart – « une maille de plus en plusferme entre l’économie et la culture
mondialisée » (Mattelart, 1989).
À l’heure actuelle, la dimension transnationale se présente comme un enjeu crucial pour
l’industrie publicitaire. Le franchissement des frontières concerne à la fois la demande des
annonceurs, l’offre des médias, l’organisation des agences, l’élaboration des stratégies et
des messages. L’urgence des questions actuelles ne doitpas pourtant faire oublier que le
développement transnational est un élément constitutif de l’histoire de la publicité. Dès ses
premières manifestations, la publicité a suivi la géographie des échanges commerciaux et a
parcouru les territoires vers lesquels se dirigeaient les intérêts marchands. Par conséquent,
c’est au cours du dernier quart du XIXe siècle, en coïncidence avec le grand essordu
commerce international, qu’apparaissent les premières formes de publicité transnationale
et qu’émergent des activités spécialisées dans ce secteur.
Cet article se propose de mettre en évidence quelques-unes des logiques structurantes qui
dirigent le développement de la communication publicitaire au-delà des marchés
nationaux; il s’attache plus particulièrement à examiner l’évolution desapproches des
professionnels en matière de publicité transnationale aux Etats-Unis et en Europe. L’étude
prend appui sur une analyse critique des théories et des techniques mises au point par les
publicitaires et par les spécialistes en marketing pour la promotion d’un même produit
SIMONA DE IULIO La publicité transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial
© Les Enjeux del’information et de la communication > http://www.u-grenoble3.fr/les_enjeux > Page 2
dans plusieurs contextes nationaux. Résultat d’un enracinement dans la pratique réelle du
métier et, au même temps, indice de l’effort du secteur publicitaire à se doter d’une
rationalité implacable qui se veut scientifique, la littérature professionnelle constitue à cet
égard un bon terrain d’exploration. Pourmener cette étude nous avons examiné un corpus
de textes ayant deux origines principales. Il s’agit d’une part, de manuels, ouvrages
monographiques portant sur la publicité en général et sur les stratégies transnationales en
particulier et, d’autre part d’articles publiés dans les principales revues spécialisées en
marketing et publicité française et anoglo-saxonnes.
LA PUBLICITÉ DANS LE…